驰名商标或知名商标作为企业核心价值之一，其基本功能是区分商品或服务来源的识别,其本质是保护商标上承载的商誉。若他人不正当利用驰名商标的商誉，进行减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉或不正当利用驰名商标的市场声誉的行为，削弱驰名商标区别商品或服务的能力，将导致商标所代表的品牌价值的减损。

实践中存在不少搭乘驰名或知名商标便车的现象，从而导致了该商标的价值淡化，即商标淡化。为打击这种侵害驰名商标的商标权益行为，需要引入商标淡化理论进行保护。关于商标淡化理论的起源：有学者认为，源自《德国商标条例》所肯定德国ODEL案件的判决；另有学者主张，淡化理论最早由美国法学家斯科特于1927年提出，主要是为了保护驰名商标的显著性。从目前，我国司法判例可以看出商标淡化理论中的“商标”是指驰名或知名商标，并且明确主张“商标淡化是针对驰名商标的特殊保护而言的”。

何为商标淡化呢？简单来讲，是指由于他人的使用，使得商标与原商标人的商品或服务之间的联系淡化或者他人的不当使用丑化了该商标所代表的商品又或者是权利人的不当使用或其他人的曲解，使商标成为一种通用名称，失去商标的显著性。举个极端的例子，例如A经常光顾的某知名快餐品牌，突然被B商家注册为成为C厕纸品牌，当顾客再次到快餐店用餐时，顾客的选择是否还会一如既往的坚定呢？对比二商品的极度反差……意识影响人的行为选择，这种污损式使用商标的行为必将影响行为人的选择。长此以往，该快餐品牌的商誉必将因这个厕纸品牌的市场推广，导致商标的淡化和品牌价值的减损。

我国最早出现商标淡化保护的法律法规，源自2001年《商标法》的修改，该法第十三条第三款“就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的，不予注册并禁止使用。”这为驰名商标实现跨界保护提供了法律依据。尽管我国商标评审部门已经不再受理驰名商标的认定，并且已经获得驰名商标的也不得对外使用 “驰名商标”宣传。商标淡化理论自登陆我国以来，虽尚未形成一项明文的法律规定，但各级法院在实务审判中对涉及要求依据淡化理论对商标实行跨界保护请求，仍会依据相关法规和采纳商标淡化理论的说理论证，对其进行直接或者间接的保护。

依据《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》第九条：“足以使相关公众认为被诉商标与驰名商标具有相当程度的联系，而减弱驰名商标的显著性、贬损驰名商标的市场声誉，或者不正当利用驰名商标的市场声誉的，属于商标法第十三条第二款规定的，误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害。”

综上，商标淡化理论虽尚未正式成为我国明文规定的法律保护制度，但并不影响实务中向法院要求保护驰名商标的请求，保护驰名商标的显著性特征，及其所代表的品牌价值和商誉。故，若商标持有人发现有行为人恶意使用注册商标或者其他侵害商标权益的行为，应予以重视，运用法律手段维护自身合法权益。